بازاریابی محتوا، شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) : چگونه باید شروع کرد؟
اینطور به نظر می رسد که امروزه همه افراد، بازاریابی محتوا انجام می دهند یا حداقل به بازاریابی محتوا از طریق یکی از کانال های اجتماعی یا وب سایت های خود می اندیشند.
بازاریابی محتوا یعنی:
به عنوان یک بازاریاب محتوا، انجام دادن تحقیقات ساده، نوشتن و منتشر کردن و مجدداً تکرار این دور، کافی نیست. باید بدانید که میزان تاثیرگذاری بازاریابی محتوای شما بر روی شغلتان چقدر است و این مورد هنگامی صحت می یابد که شما به تازگی به بازاریابی محتوا اقدام کرده اید یا اینکه آن را به صورت دوره ای انجام می دهید. در اینجا باید 3 سوال مهم از خود بپرسید:
- نتیجه مدنظر یا قابل پیش بینی چیست؟
- چه داده هایی می تواند جمع آوری شود و چه داده هایی جمع آوری خواهد شد؟
- شاخص های شکست یا موفقیت چیست؟
از این مورد که بازار یابی محتوای شما نتیجه مدنظرتان را ایجاد می کند و همچنین این که از استراتژی بازاریابی محتوای درستی استفاده می کنید، اطمینان حاصل کنید. بخشی از این استراتژی به این صورت است که اهداف خودتان و اهداف شرکت شما محقق شوند. متاسفانه هیچ فرمول جادویی برای کشف شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) متناسب با کسب و کار و همچنین معیاری برای اندازه گیری این که در مسیر درست هستید یا نه، وجود ندارد.
اکثر اوقات، اهداف بازاریابی محتوا، اهداف شخصی شما و شرکت شما است. بنابراین این اهداف به شدت تحت تاثیر عواملی از قبیل اندازه کسب و کار شما، افراد در دسترس تیم شما و منابع در دسترس آنان، آزمایشاتی که در گذشته انجام شده و نتایج آن آزمایشات و عوامل بسیار دیگری که در کسب و کارهای مختلف؛ متفاوت است. اما این مطالب بدان معنا نیست؛ که هیچ روشی برای تعیین اهداف خاص خود و کمک به ایجاد شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) برای آن ها وجود ندارد. در ادامه مطالب؛ به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی محتوا، چگونگی انجام این موارد آورده شده است.
شما قصد دارید چه چیزی را به دست آورید؟
در ابتدا، قبل از آغاز کار؛ بایستی فکر کنیم و دلیل و علتی که می خواهیم محتوا تولید کنیم چیست. پس از همه این موارد، تولید محتوا به دلیل تولید محتوا مفید نیست و کمکی به شما نمی کند. در ابتدا بایستی مشکلی که مشتریان با شغل شما دارند را شناسایی کنید و بعد در پیرامون آن به تولید محتوا بپردازید. اگر بدون هدف به تولید محتوا بپردازید عملا بی فایده و بی کاربرد است. پس این دو نکته را همواره در خاطر بسپارید؛ اول این که چه نوعی از مشکلات را در ارتباط با مشتریان خود حل می کنید، دوم این که هدف از انجام این کار چیست، حال برای تحقق اهدافتان بر روی نکات زیر تمرکز کنید:
- ترافیک بیشتری را برای وب سایت خود مهیا کنید.
- آگاهی ها و اخبار در مورد برندتان را افزایش دهید.
- شرایط فروش فوق العاده یا حراج را فراهم کنید.
- راهنمایی های بیشتری به مشتریان ارائه دهید.
- نگهداری را ارتقاء دهید و تا فروش آن ها را محافظت کنید.
راه های دسترسی مختلفی در استراتژی بازاریابی محتوا برای هر کدام از اهداف بالا وجود دارد. با توجه به گروه های مخاطبین مختلف، از کانال های بازاریابی مختلف و حتی پیام های مختلف مورد نظر مخاطبان استفاده می شود. به همین دلیل است که قبل از این که در مورد چگونگی دستیابی به اهداف، بایستی بدانید که با محتوای مدنظرتان چه چیزی به دست می آورید. به عنوان بخش های مختلف محتواهای مدنظرتان، به هرکدام از این اهداف فکر کنید.
1# ترافیک بیشتری را برای وب سایت خود مهیا کنید.
در بسیاری از شرکت ها، افزودن ترافیک سایت، نقطه آغازین بازاریابی محتوا می باشد. به دلیل این که اگر تعداد بازدیدکنندگان از سایت شما افزون تر شود، حراج ها و راهنمایی های شما شانس بیشتری برای دیده شدن خواهند داشت. در غیر این صورت اگر بازدید کننده ای وجود نداشته باشد، فایده ای نخواهد داشت.
شما باید تمام تلاش خود را داشته باشید تا محتواهایی را به وجود بیاورید که سایت های خارجی و اکانت های رسانه های اجتماعی، محتواهای سایت شما را به اشتراک بگذارند و همواره از خود بپرسید که چه کارهایی باید انجام دهید تا با بهینه کردن محتواها، مردم تمایل بیشتری به سمت وب سایت شما داشته باشند. یا حتی به این هم توجه کنید که آیا این، باعث انگیزه آنان می شود که محتواهای شما را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند؟
بیایید با هم صادق باشیم، تعداد بازدیدهای صفحه وب سایت شما، بهترین معیار سنجش نیست و معیار دقیقی نیستند. (ممکن است به شما حس خوبی بدهند ولی راهنمایی روشنی برای اینکه چه کاری انجام دهید، ندارد) اگر تمرکز شما بیشتر بر روی قیمت طراحی سایت و افزایش ترافیک سایت خود است؛ به عنوان یک استاندارد، موفقیت خود را اندازه گیری کنید، بنابراین به ترتیب کم اهمیت ترین تا با اهمیت ترین آن ها، بایستی بر روی KPI های زیر تمرکز کنید:
- تعداد وبلاگ هایی که هر ماه دیده شده.
- تعداد کلی وب سایت هایی که در هر ماه بازدید شده.
- نرخ پویایی در هر ماه.
- زمان های آنلاین بودن در سایت.
- درصد خوانندگانی که مجددا به سایت مراجعه کرده اند.
2# افزایش آگاهی ها و اطلاعات در مورد برند.
باید به همه افرادی که تمایل دارند در مورد شما و سازمانتان اطلاعات داشته باشند، این اطلاعات را در اختیارشان بگذارید. با این کار سایت شما از ترافیک بالاتری برخوردار خواهد شد زیرا باعث جلب توجه کاربران می شود. معمولا محتواها و مطالبی که برای کاربران هیجان آور باشد و به آن ها مرتبط باشد، می تواند باعث جلب نظر آن ها شود. افزایش آگاهی در مورد برند در استارت آپ ها در ابتدا، کاری سخت به نظر می آید اما؛ این موضوعات را در نظر بگیرید که هنوز کسی اطلاعاتی از شما ندارد، هنوز وب سایت شما در موتور های جستجوی بزرگ به درستی ایندکس نشده و غیره. آسان ترین راه برای بالابردن آگاهی در مورد برندتان، این است که تنها بر روی طراحی وب سایت خود تمرکز نکنید، بلکه روی این موضوع تمرکز داشته باشید که محتواهای مدنظرتان را در قسمتی از سایت قرار دهید که مشتریان بازدید فراوانی دارند. محتواهای مرتبط با برند، چیزی است که در ادامه به آن می پردازیم.
انواع محتواهایی که می توان به آن ها فکر کرد در ادامه آمده است:
- تهیه یک اسلایدشیر در مورد یک موضوع خاص
- پست گذاشتن در سایر وب سایت ها به عنوان مهمان؛ با هدف افزایش مخاطبان هدف
- اظهار مهمان بودن در پادکست ها
- محتواهای چندبرندی (کاغذهای سفید، وبینارها، کتاب های الکترونیکی و … ) که در مشارکت با یک سازمان برجسته ایجاد می کنید.
- ویدیوهای جذاب در شبکه های اجتماعی
با ایجاد محتوا بر روی سایر رسانه ها و همچنین ایجاد محتوا بر روی مشخصات سایر شرکت ها ، همواره از خود بپرسید:
- آیا پلتفرم (رسانه ) دیگری، با ماموریت ها و ارزش های شما همتراز است؟
- آیا محتواهایی که شما بر روی این پلتفرم ها ایجاد می کنید، با ماموریت و ارزش های شرکت شما همتراز هستند؟
- آیا محتوایی که شما تولید می کنید، در این جریان فراوان محتواها که در سایر رسانه ها در دسترس هستند، ارزش جلب توجه را دارند؟
اگر شما همه این موارد را به درستی رعایت کنید و محتواها را بر روی سایر رسانه های مهم ایجاد کنید، چگونه درمی یابید که آیا آن ها منجر به افزایش آگاهی در مورد برند شما می شوند؟ آسان ترین راه برای درک این مسائل این است که موارد به اشتراک گذاشته شده بر روی سایر رسانه ها را رصد کنیم، به عنوان مثال، تعداد بازدیدهایی که از محتوای شما به عمل آمده و تعداد “نمی پسندم” هایی که محتوای شما دریافت کرده است.
3# شرایط فروش فوق العاده یا حراج را فراهم کنید.
زمانی که در بازاریابی محتوا، اطلاعاتتان بیشتر و بیشتر می شود، تعداد بازدیدکنندگان از سایت شما هم افزایش می یابند و در مورد برند شما اطلاع رسانی بهتری صورت می گیرد، در این شرایط KPI بعدی در مورد تمرکز بر روی این موضوع است که بازدیدکنندگان سایت را راهنمایی کنید یا اینکه آن ها را به حراج دعوت کنید. ایجاد صفحات فرود (Landing Page) بهترین گزینه برای انجام این کار است.
در صفحات لندینگ پیج، اکثر اوقات، بازدیدکنندگان برای دسترسی به محتوای شما بایستی تبادل اطلاعات داشته باشند. برای این نمونه از محتواها، بایستی صفحاتی از اطلاعات شخصی همه افراد داشته باشید. این کار با ایجاد یک محتوای عالی آغاز می شود که به اندازه کافی جذاب است و این اطمینان را به آن ها می دهد تا اطلاعات شخصی خود را تبادل کنند.
مثال هایی عالی از محتوا عبارتند از:
- محتواهایی که محتواهای موجود را ارتقاء می بخشند. مثلا مقاله های قابل دانلود مانند کتاب های الکترونیکی، یا دسترسی به لیست “کارهایی که باید انجام شود” به منظور کمک به مخاطبان تا به آن هدف برسند.
- ابزارها و منابع ( مقالات برتر در این حوزه به نام ” بازاریابی جانبی محصولات، یک پادشاهی جدید است ” نامیده می شود)
- پست های جذاب و قابل دانلود ایجاد کنید تا از طریق ایمیل به تبادل آن ها بپردازید.
تنها به این اکتفا نکنید که یکسری مواردی را در صفحه لندینگ پیج قرار دهید و پس از آن مردم آدرس ایمیل خود را در آنجا وارد کنند. همواره به این بیندیشید که محتوایی که شما در حال تهیه اش هستید به اندازه کافی برای هر فردی جذاب باشد و برای آن ها ارزش زیادی داشته باشد که به خاطر به دست آوردن آن، به تبادل اطلاعات شخصی خود بپردازند. در ثانی، موقعیت های زیادی برای پرداختن عمیق تر به محتواهای موجود، وجود دارند بنابراین شما باید بیشتر به این بیندیشید که چگونه می توان مطالب و محتواهای با ارزش تری را تولید کرد تا با این کار، مکالمات پیرامون آن از یک پست ساده ارتقاء پیدا کند و برای بررسی این موارد، بایستی به نرخ مکالمه در صفحه توجه کنید. هر کدام از این محتواها چه تعداد راهنما ایجاد کرده است؟
4# راهنمایی های بیشتری به مشتریان ارائه دهید.
در مرحله قبل، به این نکته خیلی متذکر شدیم که بر روی راهنمایی هایی که از بازدیدکنندگان سایت دریافت کرده ایم، تمرکز داشته باشیم. ممکن است به تازگی از این روند، حراجی را در نظر گرفته باشید، این کار بسیار درستی است. خیلی از زمان ها، مردم به راحتی نمی توانند به عنوان مشتری هزینه ای را پرداخت کنند، اما آن ها باید در ابتدا مقداری آموزش ببینند.
در این بخش، تمرکز بر این است که راهنماها را با شرکت خود؛ محصولات و سرویس های خود آشنا کنید. هرچقدر آن ها در مورد شما و محصولات یا سرویس های ارائه شده توسط شما آشنایی بیشتری داشته باشند، مزایا و فواید بیشتری از راهنماها در بانک اطلاعاتی ذخیره خواهد شد.
چه نوع از محتواها به مردم کمک می کند تا بیشتر با شما آشنا شوند و حتی از این مهم تر چه نوع محتواهایی باعث جلب نظر مردم می شود تا به عنوان مشتری با شما مشارکت داشته باشند؟ مواردی از قبیل:
- مطالعات موردی
- نمایش فیلم هایی در مورد محصولات
- ارائه تصاویر بزرگ از محصولات یا خدمات خود (ایده ال برای هدف گذاری مجدد سایت)
- اینفوگرافیک و یا نمایش نمودار برای اینکه اثبات کنید که چرا شما از رقبای خود بهتر هستید.
حال زمان این است که محتواهایی تولید کنید که به تیم فروش شما این امکان را بدهد به هر چیزی که برای جلب نظر مشتری و راهنماها نیاز دارند دسترسی داشته باشند تا بتوانند در این رقابت بزرگ، آن ها را تشویق به خرید کنند و به این ترتیب برای شرکت کسب درآمد داشته باشند. محصولات شما نباید طوری باشند که فروش آن ها سخت باشد، ما بایستی اطلاعات باارزشی به کاربران بدهیم.
5# نگهداری را ارتقاء دهید و تا فروش آن ها را محافظت کنید .
پس از حراج، تولید محتوا برای مخاطبین نباید متوقف شود. تلاش کنید که همواره مشتریان را راضی نگهدارید و به آن ها اطلاع دهید که در بلند مدت؛ همه چیز جبران می شد. آخرین گام در بازاریابی محتوا، این است که مشتریان را به سفیران برند خود تبدیل کنید. در واقع، مشتریانی که از شما رضایت دارند محتواهای شما را بیشتر به اشتراک می گذارند و ممکن است برند شما را به دوستان و آشنایان پیشنهاد دهند که نهایتاً باعث می شود به هدف اصلی و نهایی خود که همان صداقت و فروش است، برسید.
سعی کنید تمرکز خود را بیشتر بر روی محتواهایی بگذارید که باعث خشنودی مشتریان می شوند و برای آن ها مرتبط و متناسبند، محتواهای ارزشمندی که به آن ها اطلاعات بیشتری می دهد.
محتواهایی که بیشتر تاثیرگذارند، عبارتند از:
- ایمیل زدن خبرنامه، با اینکار به آن ها درباره موضوعات که برای شرکت یا کارخانه صورت گرفته، اطلاعات جالبی داده می شود.
- یک وبلاگ مختص مشتریان با ارائه آخرین خبرها در کنار خبرنامه.
- ایجاد یک جامعه اختصاصی برای شما و مشتریان شما.
- کتاب های الکترونیکی رایگان و جذاب یا وبینار برای مشتریان.
- معاملات منحصر بفرد یا دسترسی سریع به معاملات آتی.
تمامی موارد بالا از جمله محتواهایی هستند که باعث می شود مشتری احساس کند شما خیلی خاص و ویژه هستید. آیا برای انجام دادن آنچه که آن ها انتظار دارند، تمام تلاش خود را می کنید؟ نکته بعدی، در مورد آپدیت های محصولات و اخبارهای شرکت و … اطلاعات جامع و کاملی در اختیار مشتریان قرار دهید.
اینطور به نظر می رسد که کارهای زیادی باید انجام دهید، اما هرگز فراموش نکنید که:
برای یک بازاریابی، بهتر است به دنبال مشتریانی باشیم که حداقل بین 5 تا 8 برابر جذب مشتری می کنند تا این که به دنبال مشتری باشیم که تنها یک بار مشتری بوده است.
در اینجا، بررسی موفقیت کار شما آسان است. نرخ نگهداری، مزایای حاصل از فروش و درصد مشتریانی که مجدداً مراجعه کرده اند، بهترین راه است.
در اینجا 5 مرحله اقدامات لازم برای حراج، به پایان رسید، در هر مرحله محتواهای مختلفی را مدنظر قرار دادیم و حال شما باید یک ایده جامعی از آنچه که می خواهید ارائه دهید، داشته باشید و زمان آن فرارسیده که استراتژی تولید محتوا مدنظرتان را برای شرکت ترسیم کنید و محتواهای مورد نیاز را تولید کرده و راه های فروش آن ها را بیابید. هیچگاه فراموش نکنید که KPI را به اهدافتان اضافه کنید زیرا در اینصورت بیشتر می توانید پیشرفت خود را درک کنید و از آن درس بگیرید.
کدام نوع از KPI ها را برای شغل خود انتخاب می کنید؟ چگونه آن ها را پیگیری می کنید؟
