اخیراً پژوهشی توسط شرکت Financial Times انجام شده است که می‌تواند اهمیت خاصی برای فروشگاه‌های اینترنتی داشته باشد. Financial Times یک روزنامه انگلیسی زبان است که در سال 1888 در ژاپن کار خود را آغاز کرده است. همان طور که از نامش پیداست، این روزنامه به انتشار و تحلیل اخبار مرتبط با اقتصاد و کسب و کار می‌پردازد. در حال حاضر Financial Times نزدیک به 2.2 میلیون خواننده در سرتاسر جهان دارد. همزمان با گسترش اینترنت، این روزنامه هم تمرکز خود را بیشتر بر روی محتوای دیجیتال قرار داد و هم اکنون سایت این ft.com نزدیک به 4.5 میلیون کاربر ثبت‌نام کرده دارد. مقر اصلی این روزنامه در حال حاضر لندن است.
همان طور که مشخص است، تعداد زیاد کاربران و خوانندگان این روزنامه، حجم فراوانی از داده‌های مرتبط با کاربر را در اختیار تیم تحلیل داده این شرکت قرار می‌دهد. آخرین پژوهش تیم تحلیل داده شرکت Financial times، بر روی بخش نظرات یا همان کامنت انجام شده است. در این تحقیق مشخص شده است که:
کاربرانی که کامنت میگذارند، مقالات بیشتری میخوانند، بیشتر در سایت وقت میگذرانند و در آینده بیشتر به سایت مراجعه میکنند.
اعداد و ارقام مرتبط با این تحلیل منتشر نشده‌اند، اما خود شرکت می‌گوید که مشارکت افرادی که کامنت میگذارند، هفت برابر بیشتر است.
این حقیقت اهمیت زیادی برای فروشگاه‌های اینترنتی دارد. چرا؟ برای توضیح دلیل اهمیت این موضوع اول باید به این نکته اشاره کنیم که جذب مشتری جدید بسیار هزینه‌برتر و دشوارتر از حفظ مشتری فعلی است. این مسأله نه تنها در تجارت الکترونیک و فروشگاه‌های اینترنتی، بلکه در تمام صنایع وجود دارد. در واقع این مسأله در تمام روابط انسانی هست. همیشه شروع یک رابطه جدید هزینه و دردسر بیشتری نسبت به حفظ رابطه قبلی دارد. مشتری و فروشنده هم دارای نوعی ارتباط هستند و این مسأله برای آنها هم صدق می‌کند.
به همین دلیل است که فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ همواره سعی دارند:
- از ریزش مشتریان جلوگیری کنند.
- با انواع برنامه‌های تشویقی، مشتریان فعلی را حفظ کنند.
- در هنگام جذب مشتری، برای آنهایی که احتمال جذبشان بالاتر است، بیشتر هزینه کنند.
در هر سه مورد اشاره شده، تحلیل داده نقش بسیار مهمی دارد. معمولاً فروشگاه‌های اینترنتی به داده‌های خرید مشتریان توجه میکنند. علت هم اینست که این داده‌ها شسته رفته تر هستند. به صورت ساختاریافته در پایگاه داده ذخیره می‌شوند. از جنس عدد و رقم می‌باشند و تحلیل آنها ساده‌تر است.
اگر فروشگاه اینترنتی بخواهد تحلیل دقیق‌تری داشته باشد، به سراغ رفتار وبگردی مشتری می‌رود. یعنی مشتری چه زنجیره‌ای از صفحات را در سایت بازدید کرده است. تحلیل این نوع داده به مراتب دشوارتر از داده‌های خرید است.
این تحقیق جدید Financial Times اهمیت نوع جدیدی از داده را برای ما مشخص می‌سازد: کامنت‌های مشتریان. معمولاً مدیران فروشگاه‌های اینترنتی و وب سایت‌ها توجه ویژه‌ای به بخش نظرات نمی‌کنند. بیشترین کاری که انجام می‌دهند پاسخ دادن به هر کامنت است. اما این تحقیق نشان می‌دهد که بخش نظرات منبع بسیار خوبی برای مدیریت مشتریان فروشگاه است. هم تحلیل این منبع داده جدید ساده است و ارزش اطلاعاتی که در اختیار ما قرار می‌دهد بالاست.
کافیست مشتریانی که کامنت میگذارند را جدا کنید. برای این مشتریان ارزش و وقت بیشتری قائل شوید. از طریق ایمیل، پیشنهادهای ویژه و کوپن‌های تخفیف برای این مشتریان ارسال کنید. این مشتریان به احتمال زیاد وفاداری بالاتری نسبت به شما خواهند داشت. باید تمام تلاش خود را بکنید که این رابطه و این حس تعلق خاطر به فروشگاه شما بیشتر شود و از بین نرود.
اگر می‌خواهید یک گام فراتر بروید، فرکانس کامنت‌گذاری مشتریان را بررسی کنید. یعنی چه؟ یعنی اینکه ببینید هر مشتری چند وقت یکبار کامنت می‌گذارد؟ طول هر کامنت چقدر است؟ از چه کلماتی در کامنت استفاده می‌کند؟ آیا کلمات مثبت هستند یا منفی؟ آخرین باری که مشتری کامنت گذاشته هم مهم است. این حد از تحلیل داده، نیازمند طراحی ویژه‌ای است و بهتر است به تیم فنی خود بسپارید که در طراحی سایت فروشگاه اینترنتی ، موارد زیر را لحاظ کنند.
فراموش نکنید که تحلیل داده‌ای شما باید در راستای استراتژی کسب و کارتان باشد. اول مشخص کنید که فروشگاه اینترنتی شما به چه سمتی قرار است برود و سپس استراتژی مناسب را بر اساس تحلیل داده انتخاب کنید.
نکته جالب دیگری که در پژوهش روزنامه Financial Times مشخص شد اینست که خوانندگان بخش کامنت (کسانی که نظرات را میخوانند ولی نظر نمی‌دهند) شش برابر از سایر افراد با سایت تعامل دارند. البته تشخیص اینکه چه کسانی بخش کامنت را مطالعه میکنند نیازمند طراحی ویژه‌ای در بخش فرانت اند سایت است و تحلیل داده آن دشوارتر می‌باشد.
شرکت Financial Times پروژه بزرگی در زمینه تحلیل محتوای تولیدشده توسط کاربران شروع کرده است. به زودی نتایج جالب‌تری از تحقیقات این شرکت به دست خواهد آمد.
